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As restrições à publicidade institucional de órgãos da administração direta e indireta, aplicadas nos três meses que antecedem as eleições, deveriam ser observadas pelos órgãos fiscalizadores também fora do período eleitoral, quando os governos municipais, estaduais e da União costumam gastar montanhas de dinheiro público em campanhas publicitárias tendenciosas e repletas de perfumaria, na expectativa de convencer a população sobre as qualidades das pessoas e grupos políticos que estão no poder.

A Constituição de 1988 consagrou a publicidade como um dos princípios da administração direta e indireta, ao lado da legalidade, moralidade, eficiência e impessoalidade (artigo 37). O texto constitucional, porém, utiliza a palavra publicidade com a conotação óbvia de transparência, e inclusive desce a detalhes para evitar confusão, ao determinar que “a publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos deverá ter caráter educativo, informativo ou de orientação social (grifo do jornal)”.

A publicidade institucional, como tem sido largamente praticada, tem menos o propósito da transparência e mais o da propaganda, no sentido comercial do termo. Embora “publicidade” e “propaganda” sejam tidos como sinônimos, existem diferenças práticas e conceituais importantes, que, no caso presente, fazem toda a diferença. Publicidade (do latim “publicus”) indica “qualidade do que é público”, “caráter do que é feito em público” – sentido este, por sinal, registrado pelos dicionários.

O que os governos fazem, predominantemente, é propaganda (do latim “propagare” – multiplicar, propagar), no contexto em que esta é entendida pela maior parte dos estudiosos das comunicações: o conjunto de meios e técnicas pelos quais se busca influenciar as pessoas, levando-as a comprar produtos e serviços ou a abraçar crenças religiosas e causas políticas.

Concebida com o intuito de cooptar o cidadão, essa forma de comunicação persuasiva – quase sempre enganosa, já que encobre intencionalmente os erros, insucessos e outros fatos negativos – destoa de tal forma da ideia de transparência que chega a ser o oposto dela. Os meios utilizados para “informar” – sejam eles, quanto à forma, jornalísticos ou publicitários – funcionam, muitas vezes, como instrumentos de desinformação, já que só dão vazão às informações que interessam à construção de uma imagem positiva para o governante, levando o cidadão a avaliações distorcidas do governo.

Seria ridículo imaginar que os constituintes de 1988 tivessem desejado liberar os governantes para gastar dinheiro público com peças publicitárias que mais parecem anúncios de carros ou de apartamentos. O sentido original da publicidade constitucionalmente exigida é o da visibilidade dos negócios públicos, que se coaduna com outros preceitos constitucionais relativos à moralidade administrativa e controle social das atividades públicas – especialmente aqueles inscritos no artigo 5º, incisos 14 e 33 da Carta, que tratam do direito à informação.

A sociedade brasileira deve cobrar dos governantes que os recursos destinados à publicidade sejam aplicados corretamente, com o intuito de divulgar informações de interesse social, tendo em vista uma melhor utilização dos programas e serviços públicos e, também, a conscientização do povo sobre deveres e direitos. A publicidade institucional, como tem sido concebida, corresponde muito mais aos interesses de grupos políticos do que à demanda social por transparência dos assuntos públicos – esta sim, direito dos cidadãos e dever dos governantes.

Fonte: Notícia publicada na edição de 07/07/2012 do Jornal Cruzeiro do Sul, na página 3 do caderno A